СОДЕРЖАНИЕ
ВВЕДЕНИЕ. 3
1 Теоретические основы формирования и использования торговой марки и бренда 5
1.1 Понятие и сущность торговой марки. 5
1.2 Роль торговой марки в маркетинговой деятельности организации. 8
1.3 Взаимосвязь торговой марки и брендинга. 14
2 Практика организации и проведения брендинга и использования торговой марки в ОАО «Коминтерн. 20
2.1 Организационно-экономическая характеристика ОАО «Коминтерн». 20
2.2 Анализ рыночной позиции ОАО «Коминтерн». 25
2.3 Оценка торговой марки ОАО «Коминтерн». 39
3 Разработка предложений и обоснование стратегии брендинга для повышения имиджа ОАО «Коминтерн». 57
ЗАКЛЮЧЕНИЕ. 74
СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ.. 76
ПРИЛОЖЕНИЯ.. 79
Проведение рекламных акций осуществлялось следующим образом:
1) предпраздничная рекламная акция, приуроченная ко «Дню защитников Отечества», проводилась с 21 по 23 февраля 2015 г. под девизом: «Каждому покупателю мужского костюма от ОАО «Коминтерн» – подарок!»;
2) рекламная акция с 1 апреля по 30 июня 2015 г. предусматривала скидку от отпускной цены предприятия на проданный в торговых организациях по списку мужской ассортимент производства ОАО «Коминтерн»: 15% – на костюм мужской; 15% – на пиджак мужской; 10% – на брюки мужские;
3) распродажа с 20.07.2015 г. по 30.09.2015 г. предоставлялись скидки с отпускных цен предприятия на летний ассортимент в размере 10-20 %;
4) предпраздничная рекламная акция в канун Нового года и Рождества с 7 декабря 2015 г. по 7 января 2015 г. и предусматривала 10 % скидку от отпускной цены предприятия на проданный в торговых организациях по списку мужской ассортимент производства ОАО «Коминтерн»;
5) предпраздничная рекламная акция проводилась в канун Нового года и Рождества с 21 декабря 2015 г. по 7 января 2016 г. и предусматривала скидку от розничной цены в ведомственных магазинах в момент продажи изделий мужского ассортимента производства ОАО «Коминтерн». Размер скидки определялся суммой единовременной покупки.
Для более полного анализа торговой марки ОАО «Коминтерн» был разработан опросный лист и проведено исследование. На основе, которого будут получены итоговые результаты по характеристике потребителей, выделена целевая аудитория, а так же определен уровень и характер восприятия торговой марки потребителями.
В опросе приняли участие 60 человек (объем выборки). Отбор респондентов осуществлялся методом механической выборки, при котором опрашивался каждый пятый входящий покупатель в фирменный магазин «Дориан» от ОАО «Коминтерн» г. Витебска (ул. Кирова 14-22), дата проведения: 12.04.16.
Обработка полученных данных и графическое построение результатов анкетирования производилось с помощью средств Ms.Ofice. Образец опросного листа представлен в Приложении Л.
При проведении исследования был использован устный опрос респондентов, ориентированный на массовых респондентов различной квалификации и компетенции. Исследование протекало в нескольких направлениях – определение отношения покупателей к бренду «Коминтерн» и выявление степени удовлетворенности потребителей продукцией ОАО «Коминтерн».
В ходе опроса получена не только конкретизированная и формализованная информация, но и отмечена эмоциональная сторона отношения потребителя, выявлены его предпочтения и пожелания. Результаты обработки анкет представим в таблице 2.15.
Таблица 2.15 – Результаты опроса
Список использованной литературы:
Алексунин, В.А. Маркетинг: учебник / В. А. Алексунин. – 5-е изд., переработанное и дополненное. – Москва : Дашков и Кº, 2012. – 214 с. Алесин, А.Б. Желаемое и действительное / А.Б. Алесин // Директор. – 2012. – № 8 (105). – С. 11-12 Багиев, Г.Л. Маркетинг: учебник / Г. Л. Багиев, В. М. Тарасевич. – Санкт-Петербург : Питер, 2012. – 556 с. Байбардина, Т.Н. Маркетинг / Т. Н. Байбардина, В. Л. Кузьменко, Г. Н. Кожухова. – Минск : Издательство Гревцова, 2012. – 254 с. Басалыга, О.М. Маркетинг: инструкции для профессионалов / О.М. Басалыга. – Минск: Промкомплекс, 2010. – 156 с. Бузукова, Е.А. Ассортимент: методы анализа и практические советы / Е. А Бузукова. – Питер: Питер Пресс, 2011. – 188 с. Ващекина, Н.П. Маркетинг: учебник / Н.П. Ващекина. 3-е изд., перераб. и доп. – М.: ИД ФБК-ПРЕСС, 2012. – 312 с. Вераско, А.Г. Маркетинг / А.Г. Вераско // Директор. – 2010. – № 10. – С. 19-22 Гаева, Д.Д. Интернет-технологии как маркетинговый инструмент зарубежных компаний. – М.: МАКС Пресс, 2012. – 504 с. Годин, А. М. Брендинг : учебное пособие / А. М. Годин. – 3-е изд., переработанное и дополненное. – Москва : Дашков и Кº, 2012. – 182 с. Годин, А.М. Маркетинг : учебник / А. М. Годин. – 9-е изд., переработанное и дополненное. – Москва : Дашков и К°, 2012. – 655 с. Голованов, В. Поле для предпринимательства / В. Голованов // Экономика Беларуси – 2014. – №2. – С. 12-15. Голубков Е.П. Маркетинг: теория, методология, практика / Е. П. Голубков. – М. : Питер, 2010. – 265 с. Гришина, В.Т. Маркетинг в отраслях и сферах деятельности: учебник / В.Т. Гришина, Ю.В. Морозова. – 8-е изд. – Москва : Дашков и К°, 2012. – 444 с. Даулинг, Г. Р. Наука и искусство маркетинга / Г.Р. Даулинг. – СПб.: Вектор, 2013. – 400 с. Завьялов, П.С. Маркетинг в схемах, рисунках, таблицах : учебное пособие / П. С. Завьялов. – Москва : Инфра-М, 2012. – 495 с. Зорина, Т. Г. Маркетинговые исследования: Учебное пособие / Т. Г. Зорина, М. А. Слонимская. – Минск : БГЭУ, 2010. – 217 с. Информация о предприятии ОАО «БелКредо» // Официальный сайт предприятия [Электронный ресурс] – 2016. – Режим доступа: – Дата доступа: 28.04.2016 Информация о предприятии ОАО «Брико» // Официальный сайт предприятия [Электронный ресурс] – 2016. – Режим доступа: – Дата доступа: 28.04.2016 Информация о предприятии ОАО «Коминтерн» // Официальный сайт предприятия ОАО «Коминтерн» [Электронный ресурс] – 2016. –Режим доступа: http://oao-comintern.by. – Дата доступа: 28.04.2016 Каменева, Н. Г. Маркетинг: Учебное пособие / Н. Г. Каменева, В. А. Поляков. – М. : Вузовский учебник, 2009. – 119 с. Котлер, Ф. Основы маркетинга. Краткий курс / Ф. Котлер. – М : Вильямс, 2010. – 358 с. Крылова, Г.Д. Маркетинг: учебник: / Г. Д. Крылова, М. И. Соколова; Московский государственный институт международных отношений (университет), МИД РФ. – Москва : Магистр, 2011. – 492 с. Лукина, А.В. Маркетинг товаров и услуг: учебное пособие / А. В. Лукина. – Москва : Форум, 2010. – 237 с. Мазилкина, Е. И. Брендинг : учебно-практическое пособие / Е. И. Мазилкина. – 2-е изд. – Москва : Дашков и Кº, 2012. – 223 с. Мазилкина, Е.И. Маркетинг в отраслях и сферах деятельности: учебник / Е. И. Мазилкина. – 2-е изд. – Москва : Дашков и К°, 2011. – 298 с. Мартынов, А.П. Брендинг с приставками «ре» и «мульти» / А.А. Мартынов // Маркетинг, реклама и сбыт. – 2015. – №1. – С. 10-13 Михарева, В.А. Стратегический маркетинг: учеб. пособие / В.А. Михарева. – Минск: Изд-во Гревцова, 2011. – 208 с. Морошкин, В.А. Маркетинг: учебное пособие / В. А. Морошкин, Н. А. Контарёва, Н. Ю. Курганова. – Москва : Форум, 2011. – 350 с. Найденов, Ю. С. Бренд как фактор конкурентоспособности предприятий / Ю. С. Найденов. – Москва, 2010. – 21 с. Никишкин, В.В. Особенности комплекса маркетинга в Республике Беларусь // О рекламе, 2012, № 4, с. 101-109 Овечкина, О.М. Маркетинг (основные понятия и термины): учебно-справочное пособие / О. М. Овечкина, А. Б. Ткачев. – Минск, 2012. – 19 c. Оконкво, Уче. Брендинг в моде класса «люкс». Мастерство создания и управления : перевод с английского / Уче Оконкво. – 2-е изд. – Минск : Гревцов Букс, 2012. – 407 с. Перцовский, Н.И. Маркетинг: краткий толковый словарь основных маркетинговых понятий и современных терминов / авт.-сост. Н. И. Перцовский. – 2-е изд. – Москва : Дашков и К, 2010. – 140 с. Помаз, И.В. Маркетинговые коммуникации / И.В. Помаз, С. А. Шингирей. – Гомель : Белорусский торгово-экономический университет потребительской кооперации, 2012. – 139 с. Прошкина, Т.П. Маркетинг: учебное пособие / Т. П. Прошкина. – Изд. 2-е. – Ростов-на-Дону : Феникс, 2010. – 314 c. Рожков, И. Я. Брендинг : учебник / И. Я. Рожков, В. Г. Кисмерешкин. – Москва : Юрайт, 2014. – 331 с. Розова, Н.К. Маркетинг / Н. К. Розова. – Санкт-Петербург [и др.] : Питер : Лидер, 2010. – 206 с. Симонян, Т.В. Маркетинг и маркетинговые коммуникации: учебное пособие / Т. В. Симонян, Т. Г. Кизилова. – Ростов-на-Дону : Феникс, 2011. – 212 с. Синяева, И.М. Маркетинг: теория и практика: учебник / И. М. Синяева, О. Н. Романенкова. – Москва : Юрайт, 2011. – 652 с. Сысоева, С.В. Управление ассортиментом: категорийный менеджмент / С.В. Сысоева. – Питер : Мир книг, 2011. – 285 с. Хотинская, А. В. Бренд-капитал и его влияние на корпоративные финансы / А.В. Хотинская. – Москва, 2011. – 26 с. Чернышева, А. М. Брендинг / А. М. Чернышева, Т. Н. Якубова. – Москва : Юрайт, 2014. – 495 с. Чечевицына, Л.Н. Экономика предприятия: учеб. пособие / Л.Н. Чечевицына, Е.В. Чечевицына. – Ростов-на-Дону: Феникс, 2010. – 378 с. Чуев, И.Н. Комплексный анализ хозяйственной деятельности : учебник для вузов / И.Н. Чуев. – М.: Дашков и Ко, 2012. – 368 с.
