ВВЕДЕНИЕ.. 4
1 Сущность потребительской лояльности в маркетинге.. 6
1.1 Понятие потребительской лояльности. 6
1.2 Методы оценки потребительской лояльности. 9
1.3 Разработка программ лояльности. 11
2 Анализ передового опыта в области управления лояльностью потребителей 14
3 Совершенствование управления лояльностью потребителей в ООО «Кравт» 21
3.1 Действующая программа лояльности ООО «Кравт». 21
3.2 Предложения по улучшению управления лояльностью.. 24
ЗАКЛЮЧЕНИЕ.. 28
СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ.. 30
При определении лояльности как отношения рассматривается два элемента лояльности – эмоциональная и когнитивная. Эмоциональная лояльность основана на чувствах, ощущениях, возникающих у потребителя по отношению к продукту, организации. Эмоциональную лояльность поколебать сложнее, чем рациональное обоснование (аргументы и доказательства), поэтому она представляет собой более сильную форму лояльности. Когнитивная лояльность – весьма слабая форма лояльности, формирующаяся на основании доступной информации о продукте (цена, технические характеристики). Это – рациональный аспект лояльности. Когда потребитель, следуя такой когнитивной, рациональной модели, находит лучшее положение, то переходит к конкуренту.
В связи с этим действуют три модели поведения потребителей, которые могут отражаться на формировании различных вариаций потребительской лояльности:
эмоционально-позитивное поведение. Наиболее лояльными являются потребители, которые привержены к фирме в силу эмоционального фактора. Потребители в этой группе редко переоценивают свои нужды, считая, что выбор в пользу конкретной организации оптимален; индифферентное поведение. Инертные потребители, как и эмоционально-позитивные, редко переоценивают свои нужды, однако в силу того, что переориентация на другую фирму сопряжена с нежелательными издержками или по причине слабой эмоциональной связи с самой организацией данная целевая группа не предрасположена к снижению или повышению уровня потребления; оценочно-рациональное поведение. Рациональные потребители, поддерживающие или снижающие существующий уровень потребления, являются наиболее массовой покупательской группой, составляющей около 40% потребителей любой отрасли. Эта группа в большей степени склонна переоценивать свои возможности и запросы, исходя из таких критериев как цена продукта, его качественные характеристики и уровень сервисного обслуживания.
Список использованной литературы:
20 источников
