Содержание
|
Введение ……………………………………………………………….. |
5 |
|
1 Товарный знак и его роль в маркетинговой деятельности производственных организаций………………………………………. |
8 |
|
1.1 Понятие и значение товарных знаков в маркетинге, основные требования к ним предъявляемые…………………………………….. |
8 |
|
1.2 Виды товарных знаков и их характеристика……………………. |
11 |
|
1.3 Экономические и психологические аспекты товарных знаков…. |
16 |
|
2 Анализ эффективности использования товарных знаков ОАО «Полоцкий молочный комбинат»…………………………………….. |
25 |
|
2.1 Организационно-экономическая характеристика деятельности ОАО «Полоцкий молочный комбинат»……………………………… |
25 |
|
2.2 Товарные знаки ОАО «Полоцкий молочный комбинат» и оценка их психологической эффективности ОАО «Полоцкий молочный комбинат»……………………………………………………………… |
30 |
|
2.3 Оценка экономической эффективности использования товарных знаков ОАО «Полоцкий молочный комбинат»………………………. |
36 |
|
3 Рекомендации по повышению эффективности использования товарных знаков ОАО «Полоцкий молочный комбинат»…………… |
|
|
3.1 Предложения по повышению психологической и экономической |
42 |
|
эффективности товарных знаков ОАО «Полоцкий молочный комбинат»………………………………………………………………. |
42 |
|
3.2 Разработка товарного знака для новой продукции ОАО «Полоцкий молочный комбинат»…………………………………….. |
46 |
|
3.3 Предложения по формированию бренда из товарного знака (или |
|
|
товарных знаков) ОАО «Полоцкий молочный комбинат»…………... |
48 |
|
Заключение……………………………………………………………… |
52 |
|
Список использованных источников…………………………………. |
55 |
|
Приложение А Основные показатели финансово-хозяйственной деятельности предприятия за 2016 - 2020гг………………………….. |
58 |
|
Приложение Б Производство промышленной продукции за 2020-2019г.г…………………………………………………………………… |
60 |
|
Приложение В Динамика производства продукции за 2020-2019 г.г. по основным товарным группам …………………………………….. |
66 |
ОАО «Полоцкий молочный комбинат» – одно из наиболее динамично развивающихся предприятий отрасли и одно из немногих, на котором успешно применяются новейшие методы и технологии переработки молока. Благодаря сырьевой зоне предприятия, в которую входят три экологически чистых района: Полоцкий, Миорский и Россонский, выпускаемая комбинатом продукция имеет высокие качественные показатели. Помимо этого, продукция, производимая под марками «Молочное раздолье» и «Полочанка», не содержит консервантов, красителей, искусственных добавок, генетически модифицированных источников сырья, в результате чего является полезной для здоровья. Следуя «здоровой» политике, комбинат выпускает продукцию под торговой маркой «Линия здоровья», обладающую лечебно-профилактическими свойствами. Молоко, кефир, сметана обогащены комплексами пребиотиков, способствующих нормализации работы пищеварительной системы, и кальцием, являющимся незаменимым компонентом здорового организма.
Основными направлениями деятельности предприятия являются производство и реализация цельномолочной продукции, масла, майонеза, мороженого, сухого молока.
Продукция выпускается под товарным знаком «Сафийка».
Нейм «Сафийка» с ласковым звучанием создает образ качественного местного продукта со славной историей, который объединяет людей и семью. Многозначное название, с одной стороны, вызывает ассоциации с Полоцком (Софийкой издревле называли Софийский собор — символ города). С другой стороны, может трактоваться как популярное имя девочки, в том числе бренд-персонажа торговой марки (Софийка — знакомая, близкая, родная, возможно дочь, внучка, сестра или соседка), что связывает марку с такими ценностями, как нежность, любовь, забота о близких и их здоровье. Обе коннотации создают глубокую эмоциональную связь между торговой маркой и потребителями, повышают лояльность покупателей, способствуют положительному восприятию продукта.
Анализ показывает достаточно высокую эффективность торгового знака, что отражается рентабельной деятельностью. Вместе с тем по ряду продукции наблюдается спад объем производства, низкая загрузка производственных мощностей, что отражает необходимость совершенствование торгового знака.
Данный товарный знак соответствует основным требованиям, предъявляемым к товарным знакам. Он индивидуален, т.к. в нем использованы оригинальный стиль, особая комбинация геометрических фигур, фирменные цвета, что позволяет легко отличать фирменный знак ОАО «Полоцкий молочный комбинат» от знаков конкурентов. Знак довольно прост, он состоит из несложных геометрических фигур (овальные элементы), поэтому он без сложностей идентифицируется потребителями целевого сегмента. С точки зрения привлекательности для клиентов, знак можно назвать привлекательным, т.к. он не вызывает негативных эмоций. Знак узнаваем, это достигается за счет его формы, цвета, размера, расположения элементов.
В целом, можно сделать вывод, что предприятию ОАО «Полоцкий молочный комбинат» необходимо в дальнейшем использовать данный комбинированный товарный знак, и состоящий из изобразительной и словесной частей. Изобразительное обозначение выполнено в виде оригинальных графических овальных элементов, внутри которых обычным шрифтом написано слово «Сафийка». Изображение девочки подчеркивает семейность и здоровье продукта.
В качестве повышения эффективности товарного знака предложены образцы новых упаковок йогуртов. Предлагается использовать данные изображения на крышках био йогуртов, партия производства составляет 100 000 штук в месяц.
Первое изображение почеркивает легкость йогурта, вторая спорт и победу. Данные изображения следует сопроводить следующими надписями:
- первую «Здоровая нежность в каждой ложке»;
- вторую - «Здоровый образ жизни – однозначная победа».
Для развития брэнда ОАО «Полоцкий молочный комбинат» предложим использование идеи экологизации производства в качестве продвижения.
Еще одним направлением развития брэнда предложено производство продукции в стеклотаре.
Реализация предложенных мероприятий приводит к росту выручки и прибыли, а так же повышению эффективности товарного знака ОАО «Полоцкий молочный комбинат» и конкурентоспособности брэнда.
Список использованной литературы:
Аввакумова, О. А. Идентичность и дифференциация бренда / О. А. Аввакумова, С. И. Черноморченко // Бренд-менеджмент пространств : сборник статей Всероссийской научно-практической конференции, Тюмень, 23–24 апреля 2020 года / Министерство науки и высшего образования Российской Федерации, Тюменский государственный университет, Финансово-экономический институт. – Тюмень: Тюменский государственный университет, 2020. – С. 56-62. Артемьев, А. А. Брендинг: значимость и эволюция развития / А. А. Артемьев, И. А. Лепехин, В. Н. Зайковский // Проблемы управления социально-экономическими системами: теория и практика : материалы VIII Международной научно-практической конференции, Тверь, 23 мая 2020 года. – Тверь: Тверской государственный университет, 2020. – С. 60-65. Веденецкая, И. А. Эволюция брендинга / И. А. Веденецкая, Д. С. Головнев, Е. А. Давыденко // Бренд-менеджмент. – 2019. – № 2. – С. 90-96. Дмитриева, Л. М. Бренд в современной культуре : монография / Л.М. Дмитриева. — Москва : Магистр : ИНФРА-М, 2021. — 200 с. Домнин, В. Н. Брендинг : учебник и практикум для вузов / В. Н. Домнин. – 2-е изд., испр. и доп. – Москва : Издательство Юрайт, 2021. – 493 с. Дуглас, В. П. Бессознательный брендинг. Использование в маркетинге новейших достижений нейробиологии / В. П. Дуглас. – Москва : Азбука, 2019. – 320 с. Егоров, Я.К. Правовая природа товарного знака / Я.К. Егоров // Наука и образование сегодня. 2018. № 4 (27). С. 56-57. Колмыкова, А.Д. Защита прав на товарный знак / А.Д. Колмыкова // Международный журнал гуманитарных и естественных наук. 2019. № 11. С. 230-232. Кузина, Е.В. Защита товарных знаков в интернете / Е.В. Кузина // Синергия Наук. 2018. № 19. С. 1177-1182. Ламбина, В.С. Основания, препятствующие регистрации товарных знаков / В.С. Ламбина // Вестник Университета имени О.Е. Кутафина. 2017. № 6 (34). С. 69-75. Матвеев, С.В. Основные проблемные вопросы, связанные с регистрацией товарного знака / С.В. Матвеев // Известия Чеченского государственного университета. 2017. № 3 (7). С. 132-135. Нефедкина, И.В. Специфика субъекта права на коммерческое обозначение / И.В. Нефедкина // Высшая школа. 2017. № 8. С. 30-31. Романова, Е.А. Сущность товарного знака как средства индивидуализации / Е.А. Романова // Научно-методический журнал «Наука и образование: новое время». 2017. № 5 (6). С. 42-43. Каленская, Н. В. Брендинг : учебное пособие / Н.В. Каленская, Н.Г. Антонченко. – Казань: «Абзац», 2019. – 125 c. Карпова, С. В. Брендинг : учебник и практикум для прикладного бакалавриата / С. В. Карпова, И. К. Захаренко. – 2-е изд., перераб. и доп. – Москва : Издательство Юрайт, 2021. – 439 с. и др.
